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Etude de marché marketing

Enseignant : Ophelie Mugel

Objectif du cours

Objectif

- Exploiter les études de marché dans le contexte managérial des entreprises pour bâtir des stratégies marketing adaptées.
o Savoir piloter les étapes d’une étude qualitative pour répondre aux problématiques marketing (résultant d’un diagnostic SWOT) auxquelles font face les entreprises.
o Savoir collecter, traiter et interpréter des données qualitatives en marketing.

Plan du cours

Plan du cours

Introduction : les études de marché au service de la démarche marketing
Chapitre 1. Les études qualitatives : un dispositif clé des études de marché
- 1. L’approche qualitative : la compréhension des comportements à une échelle meso et micro-sociale
- 2. Les différents types d’études qualitatives
- 3. Qui interroger lors d’une étude qualitative ?
- 4. Les méthodes de recueil de l’information
- a. Focus sur l’entretien individuel
- b. Les différents types d’entretiens
- c. L’élaboration du guide d’entretien
i. Les règles de questionnements
ii. Les principes de l’écoute
- d. La conduite de l’entretien
- e. Les autres formes de collecte d’informations dans le cadre d’un entretien
i. Les associations de mots
ii. Les compléments de phrases ou de récits
iii. Les collages
- f. Du renouveau dans la méthode des entretiens
Chapitre 2. L’analyse des données qualitatives : l’analyse de contenu thématique
- 1. Les étapes de l’analyse de contenu
- 2. Définition de l’unité d’analyse de contenu
- 3. Le processus d’analyse thématique
- a. De l’unité d’analyse à la catégorie
- b. La catégorisation (le codage)
- i. Les différentes voies d’élaboration des catégories
- 1. Les méthodes a priori
- 2. Les méthodes a posteriori
- 3. La conduite de l’analyse thématique en pratique
- a. Procédure d’analyse verticale des entretiens
- b. Procédure d’analyse horizontale des entretiens
- 4. La présentation des résultats d’une analyse thématique

Bibliographie

Bibliographie

EVRARD,Y.,PRAS,B., ROUX, E., Market : Etudes et Recherches en Marketing, Nathan, 2ème édition, 1997.
ALAMI, S., DESJEUX, D. et GARABUAU-MOUSSAOUI, I. (2009), Les méthodes qualitatives, Que sais-je ?, Puf.
BARDIN, L. (2007), L’analyse de contenu, Puf.
BLANCHET, A. et GOTMAN, A. (2006), L’entretien, Armand Colin.
ARBORIO, A.-M. et FOURNIER, P. (2005), L’observation directe, Armand Colin.
PAILLE, P. et MUCCHIELLI, A. (2005), L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales, Armand Colin.
DION, D. (coordonné par) (2008), A la recherche du consommateur, nouvelles techniques pour mieux comprendre le client, Dunod.
BEAUD, S. et WEBER, F. (2008), Guide de l’enquête de terrain, La Découverte


Volume horaire : 21.00 h
Période : non semestrialisé
Unité d'enseignement : 3. Outils d'aide à la décision marketing
Langue : français
ECTS : 3.00