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Gestion de la relation client et marketing relationnel

Enseignant : Bérangère Brial

Objectif du cours

Objectif

Le cours a pour objectif de donner une vision à la fois stratégique et opérationnelle de la GRC, appliquée au secteur bancaire et des assurances. A ce titre, les étudiants se familiariseront avec l’idée que la GRC n’est pas un outil informatique mais une vision stratégique pour l’entreprise. Ils apprendront l’importance de la découverte clients pour la connaissance clients et ce afin d’attirer, fidéliser et retenir les clients. De façon plus concrète, ce cours vise à développer les compétences suivantes :

  • Acquérir le vocabulaire de base de la GRC et du marketing relationnel ;
  • Comprendre la différence entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel ;
  • Comprendre l’importance stratégique de la GRC (c’est à dire comprendre que CRM ≠ SI) ;
  • Comprendre comment une donnée devient de la connaissance ;
  • Créer, interpréter et utiliser un score RFM ;
  • Rédiger une question de qualification ;
  • Créer un mailing.

Plan du cours

Plan du cours

Introduction : Fondamentaux du MR et de la GRC

  • Contexte d’apparition
  • Définition, composantes et processus du CRM
  • Initiation à la découverte clients Pro et Part (Intervenants extérieurs : Mme Georget, BNPP et M. Métairy, LCL)


Thème 1 - La dimension stratégique et organisationnelle de la GRC : les principes de l’entreprise relationnelle

  • Le marketing relationnel et son impact sur la pratique du marketing
  • L’entreprise relationnelle
  • « Total relationship management »


Thème 2 - La connaissance client

  • La collecte d’informations : sources de données et BDD
  • Le « Big Data »


Thème 3 – Segmentation et performance

  • L’exploitation des informations : profilage et segmentation
  • Les actions de recrutement, rétention, développement
  • La performance des investissements relationnels


Thème 4 – Le parcours client omnicanal expérientiel

  • La contribution des canaux à la RC
  • Le design du parcours client


Thème 5 – Le contenu relationnel

  • Les stratégies de contenu
  • Le mailing

Evaluation des étudiants

Évaluation des étudiants
  • Contrôle continu (30%)
    • Cas en classe en groupe (50%)
    • Test individuel intermédiaire (50%)
  • Contrôle terminal (70%)

Bibliographie

Bibliographie

Jallat F. et al. (2018), Gestion de la relation client, 5ème edition, Pearson, Paris


Volume horaire : 27.00 h
Période : 1er semestre
Unité d'enseignement : U.E. 1 : Enseignements manageriaux
Langue : français
ECTS : 2.00