Aller au contenu principal
x

Category Management

Enseignant : Bernard Bourdon

Objectif du cours

Objectif

L’objectif principal de ce cours est de permettre aux étudiants d’apprendre à mettre en place et à piloter une catégorie chez le distributeur, et cela en passant à travers toutes les étapes du processus. Le cours prévoit des phases d’apports méthodologiques et des phases de mise en pratique. Le second objectif est de connaitre les spécificités du processus industriel et de comprendre les interactions entre les acteurs. Aussi les étudiants pourront acquérir les compétences suivantes :
 Construire et segmenter d’une catégorie.
 Réaliser un diagnostic de catégorie et faire émerger les leviers de croissance de la catégorie.
 Apprendre à utiliser les données des panels consommateurs et des panels distributeurs.
 Intégrer le comportement du shopper dans la stratégie catégorielle
 Construire une stratégie de la catégorie en s’appuyant sur le diagnostic.
 Bâtir le plan d’action de la catégorie (assortiment, merchandising, promotion, mise en marché...)
 Construire la score-card qui permettra de mesurer les résultats de la catégorie

Plan du cours

Plan du cours

Cours 1 :
 Le contexte des acteurs au sein du canal : le fournisseur, le distributeur, le shopper
 La différenciation positive, socle d’une approche catégorielle
 Le category management c’est quoi et à quoi ça sert ?
 Qu’est-ce qu’une catégorie ?
 Définir le périmètre de la catégorie
Cours 2 :
 Bâtir l’arbre de décision de la catégorie et la segmenter
 Les différentes étapes du processus catégoriel
 Utiliser les panels de distribution, de consommation et les études shopper
 Identifier les opportunités à travers le comportement du conso-shopper
 Réaliser le diagnostic marché de la catégorie
 Faire émerger les leviers de croissance de la catégorie
Cours 3 :
 Réaliser l’analyse de l’enseigne
 Bâtir la SWOT et en dégager les « and so what »
 Chiffrer et hiérarchiser les enjeux de la catégorie
 Etablir la plateforme de croissance.
 Définir la stratégie de la catégorie (rôle et missions)
 Construire les solutions pour activer la catégorie (tactigramme)
Cours 4 :
 Evaluation des connaissances clés (1H00)
 Les outils du pilotage de la catégorie par le Category Manager
 Le Category Manager chez les industriels et la coopération avec les distributeurs
 Les métiers du Category Management

Evaluation des étudiants

Évaluation des étudiants

a. Evaluation des connaissances clés sous formes d’un questionnaire de 20 questions. L’évaluation dure 1H00, et est positionné sur le dernier cours. b. Travail de synthèse par groupe de 4 à 5 personnes. Ce travail consiste à définir le périmètre d’une catégorie réelle ou virtuelle puis de réaliser un diagnostic catégoriel pour un distributeur, de définir des axes stratégiques pour la catégorie et enfin de proposer les solutions pour exécuter la stratégie catégorielle décidée.

Bibliographie

Bibliographie

 BOURDON et all, « Catégory shopper management”, éditions du sapin d’or. Paris 2012
 COGITORE (Serge), « Le category management. Comment optimiser sa stratégie commerciale en gérant des catégories de produits ? », Dunod, Paris ,2003.
 ACNielsen, « Consumer centric category management. How to increase profits by managing categories based on consumer needs.
 STALBHERG et all, “Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale?” Kogan page LTD, 2012, Willey 2005


Volume horaire : 17.50 h
Période : non semestrialisé
Unité d'enseignement : 1 / Marketing opérationnel
Langue : français
ECTS : 1.50