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Etude de marché marketing

Enseignant : Alexandre NASSAR

Objectif du cours

Objectif

- Exploiter les études de marché dans le contexte managérial des entreprises pour bâtir des stratégies marketing adaptées.
o Savoir piloter les étapes d’une étude qualitative pour répondre aux problématiques marketing (résultant d’un diagnostic SWOT) auxquelles font face les entreprises.
o Savoir collecter, traiter et interpréter des données qualitatives en marketing.

Plan du cours

Plan du cours

Introduction : les études de marché au service de la démarche marketing
Chapitre 1. Les études qualitatives : un dispositif clé des études de marché
- 1. L’approche qualitative : la compréhension des comportements à une échelle meso et micro-sociale
- 2. Les différents types d’études qualitatives
- 3. Qui interroger lors d’une étude qualitative ?
- 4. Les méthodes de recueil de l’information
- a. Focus sur l’entretien individuel
- b. Les différents types d’entretiens
- c. L’élaboration du guide d’entretien
i. Les règles de questionnements
ii. Les principes de l’écoute
- d. La conduite de l’entretien
- e. Les autres formes de collecte d’informations dans le cadre d’un entretien
i. Les associations de mots
ii. Les compléments de phrases ou de récits
iii. Les collages
- f. Du renouveau dans la méthode des entretiens
Chapitre 2. L’analyse des données qualitatives : l’analyse de contenu thématique
- 1. Les étapes de l’analyse de contenu
- 2. Définition de l’unité d’analyse de contenu
- 3. Le processus d’analyse thématique
- a. De l’unité d’analyse à la catégorie
- b. La catégorisation (le codage)
- i. Les différentes voies d’élaboration des catégories
- 1. Les méthodes a priori
- 2. Les méthodes a posteriori
- 3. La conduite de l’analyse thématique en pratique
- a. Procédure d’analyse verticale des entretiens
- b. Procédure d’analyse horizontale des entretiens
- 4. La présentation des résultats d’une analyse thématique

Evaluation des étudiants

Évaluation des étudiants

A partir de sujets actuels de recherche en marketing, réalisation par groupe de 4 ou 5 personnes, une étude qualitative de A à Z. Chaque séance est l’occasion d’avancer sur le projet et de présenter l’état d’avancement du projet devant le reste de la promotion. Les remarques, critiques, suggestions faites collectivement après chaque exposé ou bien pendant les séances de travail devront être prises en compte dans l’optique du rendu final. La présentation de l’état d’avancement fait l’objet d’une évaluation (équivalente à une note de TD) tout comme le rendu final (une note de présentation orale collective modulée par des points « bonus » fonction de la qualité de l’entretien et de la qualité du codage réalisés). La participation de l’ensemble de la promotion est également prise en compte dans l’évaluation. Plus précisément, le projet se déroule de la façon suivante : Séance 1. Remise des sujets – Démarrage du projet En s’appuyant sur des éléments du cours concernant la technique de l’entretien comme outil de collecte de données, les étudiants réalisent le travail suivant : - Reformulation de la problématique marketing proposée et hiérarchisation des objectifs de l’enquête qualitative. - Description de l’échantillon : qui interroger ? Quels critères de choix ? Pour quelles raisons ? - Elaboration du guide d’entretien : montrer en quoi les thématiques d’entretien ainsi que les questions correspondantes répondent aux objectifs d’enquête. En prévision de la séance 2: Les groupes étant composés de 4 ou 5 personnes, chaque étudiant réalise à minima 1 entretien. Les entretiens sont enregistrés. Chaque entretien doit faire ensuite l’objet d’une introspection : difficultés ressenties, stratégies d’écoute et d’intervention mises en œuvre, bonnes pratiques. Séance 2 : Mise en commun du travail par groupe et élaboration d’une présentation powerpoint exposée devant l’ensemble de la promotion et/ou à rendre à la fin de la séance. En prévision de la séance 3 : Retranscriptions intégrales des entretiens individuels. Séance 3 En s’appuyant sur le cours d’analyse des données qualitatives et sur les retranscriptions intégrales d’entretien sous format word, réalisation de l’analyse thématique verticale des entretiens, dans un premier temps, individuellement. En séance, début de la mise en commun des analyses afin de produire une analyse horizontale permettant de répondre aux objectifs de départ. En prévision de la séance 4 : Finalisation de l’analyse commune des entretiens. Séance 4 : Rendu de l’étude qualitative sous forme de présentation powerpoint. Celle-ci exposera l’intégralité de la démarche d’étude poursuivie, les résultats et les préconisations managériales qui en découlent.

Bibliographie

Bibliographie

EVRARD,Y.,PRAS,B., ROUX, E., Market : Etudes et Recherches en Marketing, Nathan, 2ème édition, 1997.
ALAMI, S., DESJEUX, D. et GARABUAU-MOUSSAOUI, I. (2009), Les méthodes qualitatives, Que sais-je ?, Puf.
BARDIN, L. (2007), L’analyse de contenu, Puf.
BLANCHET, A. et GOTMAN, A. (2006), L’entretien, Armand Colin.
ARBORIO, A.-M. et FOURNIER, P. (2005), L’observation directe, Armand Colin.
PAILLE, P. et MUCCHIELLI, A. (2005), L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales, Armand Colin.
DION, D. (coordonné par) (2008), A la recherche du consommateur, nouvelles techniques pour mieux comprendre le client, Dunod.
BEAUD, S. et WEBER, F. (2008), Guide de l’enquête de terrain, La Découverte


Volume horaire : 21.00 h
Période : non semestrialisé
Unité d'enseignement : 3. Outils d'aide à la décision marketing
Langue : français
ECTS : 3.00